不出意外，苹果再度沦为了全球最有价值的品牌。在 Interband 发售的全球最不具价值品牌榜单中，今年是苹果倒数第四年正处于榜首方位。而可口可乐也正是在 2013 年丧失这一地位的，之前它占有这个方位 13 年之久。

Interband 是奥姆尼康集团旗下的品牌资讯公司，它每年在《商业周刊》公布全球顶级品牌的排行榜，为取决于品牌这种无形资产获取一种有效地的价值评判尺度。这份榜单也是全球最有影响力的品牌榜单之一。相比另一份某种程度是取决于品牌价值的榜单 BrandZ Top100，Interbrand 更加侧重财务分析的权重，并且回避了国际业务比重较低的企业，这意味著前十名的品牌更加全球化，也可能会更加切合你对现实商业世界的感觉。倒数 13 年占有榜首的可口可乐，在 2013 年起让坐落于苹果还是以苹果和可口可乐为事例，你可以从这两组数据中更佳的解读品牌价值这个概念：在 interband 的 2016 年榜单中，苹果品牌价值 1781 亿美元、苹果公司市值 6191 亿美元(10 月 9 日)，占到 28%;可口可乐品牌价值 731 亿，市值 1796 亿美元(10 月 9 日)，占到 40%。

这意味著相对而言，可口可乐更加器重品牌的价值。也就是说，即便市场上经常出现了一模一样的饼干，如果丧失了那个红色标志和经典瓶身，它就丧失了魔法;对于苹果而言，一旦市场上经常出现可与 iPhone 竞争的产品，苹果不会更容易受到威胁。品牌对很多公司而言，就像可口可乐那样，都是最不具价值的资产。

而品牌价值在相当大程度上要求了消费者忠诚度、你在产品类别里脱颖而出的几率、以及能售出多低的溢价。需要影响品牌价值的因素有很多，财务数据以及国际化程度，只不过是一种结果。简而言之的话，这是一个和市场需求以及消费潮流密切涉及的东西。

所以可口可乐品牌价值的上升看起来和营收的持续下降有必要关系，但背后更加深层的含义是：过去人们只把可口可乐和幸福划等号，但现在糖被新的录了一起。而苹果取而代之的原因某种程度如此，智能手机早已强占了我们的生活，IPhone 最少目前还是那个创意引领者。今年的主题：快速增长解剖学 Anatomy of Growth可口可乐的品牌价值快速增长曲线苹果的品牌价值快速增长曲线interband 今年这份榜单的主题是快速增长的解剖学 Anatomy of Growth，首席内容官 Paola Norambuena 在报告中写到：在 2015 年我们经历了大量的修改，从战略到结构，顺利的品牌统合其业务，显得更加灵活性和专心而真实情况远比她说道得还要残忍，榜单上的许多品牌在过去一年里面对并购新的公司、挤压原有资产、改版品牌形象等种种艰苦的决择。

通过这份品牌价值榜单，我们能看见过去一年行业和市场所经历的变化，而如果把时间跨度纳到十年，你不会对那些影响品牌价值的因素感觉更为反感。再行来看下 Top 10 品牌都是谁Top 10 依序为：苹果、Google、可口可乐、微软公司、丰田、IBM、三星、亚马逊、飞驰、标准化你可能会实在这其中的大部分都和你过去一年所感受到的品牌声量差不多，没过于出乎意料的地方。比如苹果、Google 两大科技巨头仍名列前茅，而麦当劳因为整个快餐业的萧条，首次跌出了前十。可口可乐虽然还在第三的方位，但品牌价值和去年比起，减少了 7%。

技术的价值仍在愈演愈烈如果把 2016 年的前十名和 2006 年的榜单做到较为，最直观的就是 Intel 和诺基亚出局，对应了苹果和 Google 出了冠亚军。更加显著的则是榜单里技术公司的数量和名列都提高很快。在名列前十的品牌中，有 5 家是技术公司：苹果(第一位)、Google(第二位)、微软公司(第四位)、IBM(第六位)、三星(第七位)。

除此之外，还有 5 个技术公司品牌也转入 TOP 100 榜单，技术公司也是榜单中快速增长最慢的类别之一，按照 interband 的估计，其品牌价值总额较去年减少了 8.3% 至 6231.9 亿美元。技术的能量和影响力，更好的是对传统行业的影响甚至政治宣传，进而转变人们的生活方式。interband 的报告中，将过去一年的一个变化称作这之间的界限早已更加模糊不清了。

传统大品牌用于 IBM 的云服务，在 App Store 上公布自己的各种应用于，在 Google 和 Facebook 投入更加多广告等。实体行业开始渐渐适应环境技术公司所带给的转变，它们意识到这可以沦为品牌体验的一部分，比如汽车、零售等。所以从过去对互联网和技术的忽略、惧怕到之后寻求转型，过去一年，有不少实体公司都在谈到数字化体验。汽车行业的存活演化汽车品牌完全主导了今年的品牌表格，是快速增长最慢的另一个行业。

15 个汽车品牌转入榜单，品牌价值总体下跌 9.5% 至 2566.04 亿美元。，其中丰田和飞驰名列前十，日产、飞驰、保时捷、奥迪、福特、起亚、宝马、路虎和现代皆取得 10% 以上快速增长。

飞驰的品牌价值快速增长曲线这对一个原本有可能泥足身陷于大型基础设施、简单生产流程和公司文化的行业来说，是令人钦佩的。虽然环境变化的速度呈圆形指数级显得越来越快，许多汽车品牌都在希望号召消费者的市场需求，拒绝接受技术的变化，让世界重新认识汽车。

Interbrand 的总监 Daniel Binnes 在报告中说。不过这些顶尖的汽车公司有可能并不过于难受。根据 IBM 最近一项研究指出，全球 86% 的受访者预计在未来十年里出售或享有一辆车，但只有 50% 的年轻人将用于汽车作为主要交通工具。有很多因素在妨碍汽车行业的快速增长，也在阻碍他们在下一个十年之后兼任上下班领域的大哥。

随着大规模城市化的步伐，享有汽车仍然是那么有吸引力、或者适当的一件事。根据上下班数据公司 INRIX 的记录，美国人驾车泛舟的人数不比 2005 年更加多，但总体用时却比去年多了 69 亿小时。年轻人更加偏向于用于而非享有它们。

价值、便利和效率多达了声望、奢侈和地位。这就是为什么像特斯拉这样的品牌今年不会重新加入进去，它在年轻人心目中代表了可持续，可突破的潜力。出于区隔市场的市场需求，汽车公司争相尝试创建新标准。它们撒谎自己的创新能力，把品牌和混合动力、自动驾驶和车联网等等联系一起。

无论是日产的 智能移动，奥迪的 Intelligence is the new rock and roll，还是沃尔沃的智能驱动信息系统(IDIS)，行业正在环绕把汽车变为智能设备的方向去创意。这不是关于把汽车变为终极驾驶员机器，而是让你沦为终极的司机，BMW 的 Ian Rovertson 这么说道。对一些入榜品牌来说，危机小于荣誉尽管和去年比起，可口可乐维持了第三的方位。

但更加令人失望的是品牌价值降幅超过了 7% ，低于去年的 5%。根据 Interband 的计算出来，可口可乐在 2014 年超过顶峰的 815.6 亿美元，之后两年仍然狂跌，今年的这个数据是 731 亿美元。在过去一年，可口可乐都在希望让自己离不身体健康的形象近一点，变更配方，并购众多非碳酸饮料品牌等，还包括想舍弃瓶装厂这个包袱等。

目前显然可口可乐还必须再行看看法子去新的更有年轻人。IBM 的情况要更加差劲，虽然和可口可乐一样，维持了第六的名列，但品牌价值暴跌 19%，是进榜的 Top 100 品牌中，跌幅仅次于的。从 2000 年到 2013 年一路下跌到 788.1 亿美元后，现在摔倒了 525 亿美元，相等于 2005 年的水平。

除此之外，今年新的进榜的品牌共计 4 家，除了特斯拉和 Dior，像惠普和惠普企业公司被标上 NEW 的标记也不是一件好事：惠普在 2015 年拆卸分为惠普企业公司(Hewlett Packard Enterprise)和惠普，两家公司分别针对消费和企业市场，前者获得日薄西山的 PC 业务，后者则像一个小型的 IBM。它们都作为新的品牌入榜，分列 44 和 48 名。而去年惠普的名列是第 18 位。

对另一些品牌来说，局面正在恶化最典型的代表有可能是麦当劳。尽管首次跌出了前 10 榜单，但其品牌价值降幅在减少，从去年的 6% 增加到了 1%。

这也就意味著局面正在恶化。但危机依然没中止，仍然被作为突破点的全日早餐，尽管对销售额构成了很好的提振，但二季度美国市场同店销售快速增长高于华尔街预期后，股价一声暴跌。它还面临星巴克这个极为强劲的竞争对手(我们在这篇文章中分析过为什么两者是竞争对手)尽管在榜单中位列第 64 位，和 12 位的麦当劳差距还相当大，但品牌价值增幅高度 20%，而之后快速增长的趋势仍很显著。星巴克品牌价值快速增长曲线HM 的品牌价值相等 4 个 Prada慢时尚依然展现出极好，Zara 和 HM 的品牌价值都低于一众奢华品牌，而入榜的 9 个奢华品牌有 5 个的品牌价值都在下降。

房地产服务和投资管理公司仲量联行在去年 6 月公布的一份报告中提及，过去， Gucci 一类的奢华品牌都赞成与慢时尚品牌进在商场的同一层，而如今，他们可能会主动拒绝与 HM、Zara 们新开一起。HM 和 Zara 在榜单中分别名列第 20 和 27。

从 2008 年到 2016 年，HM 品牌价值早已从 138.4 亿美元仍然攀升到了 226.8 亿美元;Zara 则从 59.55 亿美元下降到了 167.7 亿美元。是的，没优衣库，因为优衣库在欧美市场遭遇水土不服，这不合乎 Interbrand 全球化品牌的检验标准。是的，某种程度没所谓的轻奢品牌。

我们在这篇文章中分析过它们是如何像针风一样，较慢风行，又很快被替代的。爱马仕是唯一价值快速增长多达 10% 的奢华品牌爱马仕过去被指出激进的品牌策略，反而在奢侈品行业萧条的情况下维持了快速增长，根据 2016 年上半年财报，其营收下跌 11% 至 8.27 亿欧元，维持每年开行 1-2 家新店。

这种比较务实的节奏被证明是确保低溢价品牌的有效地方式。CEO Patrick Thomas 2011 年说道：如果告诉他我必需让爱马仕的利润缩减到，我明天就能做。但那样的话五年之内你将丧失爱马仕。

去年，厉峰集团董事长 Johann Rupert 对行业泼下冷水，他在国际顶级时尚品牌行业峰会上说道：让我夜不能寐的是，社会将如何应付结构性失业和妒忌、憎恶和阶级斗争。有钱人将想炫富。如果你的孩子朋友的父母失业了，你会想要给他卖一辆车四处夸耀。

《金融时报》把如今奢侈品行业的下滑称作一场整肃，年轻人转而消费所谓的轻奢，但当大谈轻奢的人是奢侈品集团自己，这多少有点搬起石头砸自己脚的感觉。Interbrand 因此定义了所谓的奢华极品(Meta-Luxury)，将这一概念和普通的奢华品牌区分出去。爱马仕就被 Interbrand 不属于奢华极品的那一类，其代表还包括宝格丽和伊甘酒庄，奢华极品是执着尽善尽美的文化在经济上的体现。

这种高调华丽的奢侈品脱颖而出，被抬到奢侈品行业的金字塔上层。没什么中国品牌，但中国市场很最重要你有可能注意到了，榜单上的中国品牌只有华为和误解。

BAT 和中国移动们集体缺席。这首先是由 Interbrand 的票选标准要求的，划入考量范围的品牌必需有 30% 以上的营收来自海外市场。

这样的标准曝露了中国品牌国际化程度严重不足的情况。直到去年，这份全球品牌价值榜单都没中国公司，2014 年，华为首次获奖了这一精英俱乐部，名列 94 名，而同年公布的中国市场最不具价值品牌的首位是中国移动，但它在海外完全无人知晓。

华为针对海外市场制作的广告当然，你也可以说道是因为中国市场充足大，许多中国企业只能靠国内就能发展得很好。这也是诸如运动行业今年的品牌价值大幅度提高的原因之一：耐克和阿迪达斯两家公司所产生的品牌价值超过 329 亿美元，是增幅第三的行业，而运动行业的跃居除了因为 athlesuire 风潮使得人们在更好场合穿上了运动服，还有一个最重要的原因，就是双方在中国市场的快速增长都在两位数以上。

十年间，谁从榜单里消失了?诺基亚、戴尔、万宝路、GAP、摩托罗拉、柯达、劳力士、亨氏和卡夫、Levis、家乐氏、UBS、哈雷它们都从 Top 100 榜单消失了。

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